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RÉSUMÉ
Le dynamique marché des compléments alimentaires est porté par la quête du mieux-vivre. Maitriser leur développement s’avère indispensable afin de les commercialiser sereinement. Ce développement se heurte à des difficultés dues à la nature même de ces produits : positionnement marketing flou entre préventif et curatif, statut réglementaire complexe, performance controversée, etc. Dans une démarche d’efficacité et d’innovation, cet article, illustré d’exemples concrets, permet d’appréhender le développement des compléments alimentaires, depuis l’idée jusqu’à la commercialisation, en traitant notamment des étapes de développement afin de commercialiser un produit innovant, sûr et efficace.
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Mathieu BOUARFA : Biologiste biochimiste - Directeur Développement produits dans les domaines de la santé et de la beauté - Intervenant dans la formation de professionnels de santé et d’étudiants - Auteur scientifique, France
INTRODUCTION
Le développement produit est l’art de concrétiser le « rêve », de l’idée créative jusqu’à la mise sur le marché des produits. Ce développement se décompose en quatre phases clés, elles-mêmes jalonnées d’étapes :
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préconception,
-
conception,
-
développement et production,
-
commercialisation.
La compétitivité des entreprises du secteur du complément alimentaire réside dans leur faculté à se différencier de leurs concurrents, notamment par leur capacité à innover. La décision d’innover trouve son origine dans la nécessité d’anticiper ou de répondre à une demande explicite ou non du consommateur, d’améliorer la qualité ou d’acquérir de nouveaux marchés. Par ailleurs, les entreprises doivent constamment adapter leurs produits à de nombreuses contraintes (économiques, réglementaires, disponibilité des matières premières, emballage, changement de process, stockage, sécurité, etc.), les conduisant à développer une activité importante de R&D.
Le développement d’un complément alimentaire innovant, efficace et conforme résulte d’un triptyque entre le marketing, la science et la réglementation, avec en toile de fond la qualité et l’évaluation des risques.
Il existe trois scénarios pour le développement d’un complément alimentaire (de la durée la plus courte à la plus longue) :
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produit clé en main (private label), lorsque l’entreprise souhaite disposer, dans les meilleurs délais, de formules développées et stables. Ces produits offrent l’avantage de pouvoir rapidement tester le marché. Le développement est facilité et se résume essentiellement à travailler sur l’étiquetage et le marketing opérationnel. Les principaux inconvénients sont la dépendance à un partenaire et la non-différenciation en l’absence d’accord d’exclusivité ;
-
développement sans étude clinique, lorsque l’entreprise souhaite proposer sa propre formule sur mesure, innovante (ou simplement différenciante) et spécifique ;
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développement avec une allégation propre et validée cliniquement, lorsque l’entreprise souhaite mettre sur le marché un complément alimentaire très différenciant, et ainsi bénéficier d’un précieux avantage concurrentiel.
Le deuxième scénario, dans les détails de ses différentes étapes, est celui abordé dans cet article, selon une approche pragmatique.
Le lecteur trouvera en fin d’article un glossaire et un tableau des sigles utilisés.
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2. Du cahier des charges produit à la transposition industrielle
2.1 Cahier des charges
Le projet est positionné grâce au brief marketing, conduisant à l’élaboration d’un cahier des charges produit.
Le cahier des charges produit est la traduction du brief marketing en données techniques, utilisables industriellement pour l’élaboration et l’industrialisation du packaging, de la formule et des outils de production.
Ce brief permet de formuler théoriquement le produit compte tenu :
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des données scientifiques publiées (efficacité et sécurité) ;
-
de l’environnement réglementaire (allégations, pays, dose…) ;
-
des brevets existants (exemple : le concept de comprimés multicouches dans le segment de l’immunité fait l’objet d’un solide brevet) ;
-
des contraintes techniques et économiques ;
-
des attentes du consommateur pour tel ou tel ingrédient sur une application santé donnée ;
-
des besoins nutritionnels et physiologiques de la population cible (exemple : les travaux de l’EFSA (Autorité européenne de sécurité des aliments) sur les valeurs nutritionnelles de référence pour les nutriments dans la population selon des critères tels que l’âge, le sexe, etc.) ;
-
des nouveautés du marché (conditionnement, ingrédients innovants, procédé, etc.) ;
-
de l’évaluation des risques liés aux matières premières (interactions, allergies, contre-indications, etc.) ;
-
de l’étude de compatibilité et de stabilité entre les matières premières et l’emballage, et des matières premières entre elles.
Ces données permettent ensuite de finaliser le brief produit, contenant les éléments tels que la forme définitive du produit, son profil nutritionnel, etc. (figure 3). La forme galénique, qui se détermine principalement en fonction des attentes du marché (marketing), se doit également d’être sans risque et en adéquation avec la formule qualitative et quantitative (science et réglementation).
Si le produit est innovant (association d’ingrédients, galénique, ingrédient breveté, biodisponibilité, packaging, etc.), il est tout à fait possible de breveter l’innovation, notamment via le procédé. La protection par la propriété...
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BIBLIOGRAPHIE
-
(1) - CAELEN (J.) - Le consommateur au cœur de l’innovation. - CNRS Éditions, 212 p. (2004).
-
(2) - LENDREVIE (J.), LEVY (J.) - Chapitre 4 : La politique produit. - In : Mercator, 10e édition. Dunod, 189-259 (2013).
-
(3) - ANDREANI (J.C.) - Marketing du produit nouveau : 95 % des produits nouveaux échouent. Les managers sont en cause, les études de marché aussi. - Revue française du marketing, 182 : 5-12 (2001).
-
(4) - DUKE (C.R.) - Understanding customer abilities in product concept tests. - Journal of Product and Brand Management, 3(1) : 48-57 (1994).
-
(5) - GAVIN (L.), WRIGHT (M.) - The effect of concept formulation on concept test scores. - Journal of Product Innovation Management, 21 : 389-400 (2004).
-
(6)...
DANS NOS BASES DOCUMENTAIRES
-
Aromathérapie – Propriétés thérapeutiques et réglementation des huiles essentielles,
-
Aromathérapie – Formulation, développement, stratégies marketing et réglementaire,
-
Compléments alimentaires à base de plantes – Évolutions réglementaires,
-
Compléments alimentaires à base de plantes – Approche analytique,
ANNEXES
Anses, agence nationale de sécurité sanitaire de l’alimentation, de l’environnement et du travail
ANSM, Agence Nationale de sécurité du médicament et des produits de santé
DGCCRF, Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes
https://www.economie.gouv.fr/dgccrf
EFSA, Autorité européenne de sécurité des aliments est une des principales agences de l’Union européenne
EHPM, Fédération européenne des compléments alimentaires
LNE – Laboratoire nationale de métrologie et d’essais – marquage NF
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