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Décryptage

Amazon : l’hypermarché du web mondial

Posté le par Philippe Richard dans Entreprises et marchés

Le site américain cultive le secret et ne communique jamais ses chiffres par pays. Une chose est sûre : ses méthodes sont redoutables d’efficacité. Leader du e-commerce en France, le géant américain mise beaucoup sur l’Inde et sur de nouvelles références à vendre.

Pour l’e-commerce, le nouvel Eldorado se trouve principalement en Inde.  Selon une étude de l’Assocham (Associated Chambers of Commerce and Industry), les achats en ligne dans ce pays (1,26 milliard d’habitants en 2015) pourraient atteindre 38 milliards de dollars de chiffre d’affaires cette année en 2016, soit une croissance de 67 % sur un an.

Il n’est donc pas étonnant qu’Amazon ait décidé de s’y attaquer. Début juin, le site a annoncé qu’il allait investir environ 2,6 milliards d’euros en Inde. En 2014, il avait déjà lancé un premier plan d’investissement de 2 milliards d’euros.

Est-il possible d’enrayer la conquête mondiale d’Amazon dont les estimations de ventes en 2016 pourraient atteindre les 134 milliards (107 milliards en 2015) selon Thomson Reuters ? En France, c’est le leader incontesté. Entre fin 2008 et fin 2015, il a plus que doublé le nombre de ses visiteurs uniques selon Médiamétrie, passant de 10 à 21 millions par mois. Parmi les leaders du secteur, seul Leboncoin a réussi à multiplier par 2,4 son audience. Fnac.com n’a progressé que de 41 %, Carrefour de 36 % et Cdiscount de 26 %, tandis qu’eBay et Priceminister perdaient quasiment la moitié de leur trafic.

L’une des clés de sa réussite est sa parfaite maitrise des outils d’analyse comportementale des internautes. 30 % de son chiffre d’affaires est généré par la recommandation personnalisée. Le géant américain maitrise cette solution depuis… 1998 alors que les principaux sites du e-commerce français ne l’exploitent que depuis deux ans. La recommandation personnalisée s’appuie sur des technologies très pointues capables d’analyser précisément les comportements et le profil des visiteurs et clients réguliers. Elle permet ainsi de compléter une commande ou de mettre en avant des offres promotionnelles adaptées au profil de chacun.

L’autre clé de sa réussite est sa capacité (qui pourrait d’ailleurs se passer de sa puissance de feu ?) à proposer de nouvelles références. Aujourd’hui, leur total atteint les 288 millions de produits. Il y en aura plus demain avec le prêt-à-porter. De plus en plus de marques y sont disponibles : Lacoste, Calvin Klein, Levi Strauss… Même Gap envisagerait sa présence sur ce site alors qu’il compte 2.500 magasins aux États-Unis…

Dernier atout d’Amazon, sa parfaite maitrise de la logistique. L’entreprise dispose de 123 centres de logistique dans le monde, dont les 2/3 aux États-Unis. Ce maillage lui permet d’augmenter constamment le nombre de livraisons. En 2014, 4,9 milliards de produits ont été expédiés. Cette année, les estimations tablent sur 7,2 milliards de produits.

Mais la firme ne se contente plus d’être l’hypermarché du web mondial. Elle s’attaque à de nouveaux secteurs comme le streaming musical et la VOD. Pour l’instant, sa plate-forme musicale Prime Music n’a pas rencontré le succès escompté face aux poids lourds que sont Spotify, Deezer et plus récemment Apple Music. Principale raison : elle ne propose que 1 million de titres alors que Spotify en propose 30 fois plus !

Même constat avec la vidéo en ligne. Après s’être attaqué à Netflix pour les offres VOD, Amazon va se lancer à l’assaut de YouTube en proposant un service de diffusion de vidéos en France notamment (“Amazon Video Direct”). Pour étoffer son offre, l’entreprise se transforme en producteur de séries et de films et parcourt les festivals de cinéma comme celui de Cannes en mai dernier.

Autre marché en vue, celui de l’Internet des objets et de ses 42 milliards d’appareils connectés en 2020 selon le cabinet d’analyse français Idate. Là aussi, Amazon pose ses pions. Première étape : le lancement en 2014 d’Echo, son haut-parleur intelligent qui intègre l’assistant personnel maison appelé Alexa. Les fréquentes ruptures de stock, inhabituelles sur Amazon, sont de bons augures pour l’entreprise. En 2014, elle avait aussi présenté sa télécommande Dash. Elle permet de scanner le code-barre ou de dicter le nom des produits à ajouter à sa liste de courses sur… Amazon. Mais pour l’instant, elle n’est pas commercialisée.

Amazon estime peut-être que des revenus plus importants seront engendrés par Amazon Web Services destiné à devenir une plate-forme de pilotage en mode cloud de réseaux d’objets connectés. Mais sa plate-forme facturée à la consommation a aussi de puissants concurrents dont Azure IoT Suite de Microsoft et IoT Foundation d’IBM.

Le succès de cette diversification permettra peut-être de faire oublier l’échec de son smartphone Fire Phone apparu en 2014. Mais comme de très nombreux entrepreneurs américains, ce n’est pas grave. « Si vous pensez que c’est un gros échec, nous préparons de plus gros échecs encore, en ce moment même », affirme Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon.

Par Philippe Richard

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