Comment réaliser une enquête de satisfaction client

Il n’existe pas de modèle universel d’enquête client dont on serait sûr de l’efficacité. Alors, pour s’assurer d’un taux de retour satisfaisant, permettant de conclure objectivement sur le niveau de satisfaction de ses clients, des conditions de réussite doivent être posées.

Ainsi, les questions suivantes devraient vous aider dans vos choix :

• Qui sont nos clients ? Quelles sont leurs cultures professionnelles (culture d’actions sur le terrain, culture de conseil, culture industrielle, de service, culture administrative…) ?
• De quelles ressources et de quels moyens disposons-nous pour mener cette enquête ?
• Par quel canal sera administrée l’enquête (courrier, mail, application informatique…) ?
• Comment seront analysés et communiqués les résultats ?

Une enquête par questionnaire est un vrai projet : elle implique des objectifs clairs, une méthodologie, une organisation rigoureuse et une planification précise.

La première étape consiste à fixer les objectifs. Quelles sont les attentes associées à ce projet ? À quoi et à qui vont servir les résultats ?

Une enquête de satisfaction peut répondre à de multiples objectifs, notamment s’agissant de :

• la connaissance des attentes, des besoins, des préférences, des priorités, des motifs de satisfaction ou de mécontentement de votre clientèle ;
• la mesure du niveau de satisfaction, ou l’évolution de leur satisfaction ;
• la fidélisation de votre clientèle ;
• la sollicitation sur des suggestions et des points d’amélioration.

Cible de l’enquête

Selon la diversité de vos clients, vous pourrez être conduit à définir plusieurs modèles de questionnaires, ayant par exemple un tronc commun et des rubriques spécifiques à chaque typologie de client.

Il conviendra ensuite de déterminer si vous menez l’enquête auprès de tous vos clients ou seulement auprès d’un panel, auquel cas il conviendra de s’assurer que l’échantillonnage soit représentatif.

La représentativité en nombre relève de règles statistiques d’autant plus pertinentes que la population est importante. En dessous de 100 individus, l’échantillonnage a peu de sens. Au-delà de 1 000, il prend tout son sens. Par exemple, pour une population de 1 000 individus, on considère qu’un échantillon aléatoire de 278 individus (pour un taux de confiance de 95 %) est représentatif. Pour une population de 3 000, la taille de l’échantillon représentatif serait de 341 (source : calculateur gratuit chekmarket).

Ramené au sujet de la mesure de la satisfaction client, cela voudrait dire que pour une base de 1 000 clients, il faudrait obtenir environ 278 réponses pour statuer sur la représentativité des résultats. Soit environ 28 % de taux de réponse, ce qui est assez conséquent et rare.

Pour les enquêtes de satisfaction clients, il est également fréquent de tenir compte de la représentativité en termes de CA (chiffre d’affaires). Ainsi par exemple, récupérer les réponses d’un nombre de clients limité, mais représentant en cumul 80 % ou plus du CA de l’entreprise, peut être plus utile et pertinent que d’en recueillir davantage en nombre, mais de la part de clients cumulant 20 % du CA.

Quand réaliser les enquêtes ?

Il convient également de définir à quel(s) moment(s) questionner les clients.

• Les enquêtes ponctuelles, par exemple à la suite d’une affaire pour un nouveau client, permettent de mesurer la satisfaction des clients pour un projet/service particulier.
• Les enquêtes périodiques permettent d’évaluer l’efficacité des actions menées d’une enquête à l’autre. Il peut s’agir par exemple d’une enquête annuelle.
• Les enquêtes « en continu », déclenchées systématiquement auprès des clients ayant acheté un produit/service, permettent de mesurer la satisfaction sur quelques aspects particuliers.

Chacune de ces modalités peut avoir son intérêt et elles peuvent donc être combinées, en veillant notamment à limiter leurs inconvénients respectifs. Par exemple, pour la dernière modalité, un même client pourrait se voir interrogé autant de fois qu’il passerait commande, ce qui pourrait finir par le lasser ou le déranger et le conduire à passer moins de commandes, ce qui n’est pas le but recherché !

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