Prenons le cas d’une coopérative de champagne de la région de Bar-sur-Seine ; elle ne commercialise que du champagne.
Produit concurrent direct
Sa concurrence directe est évidemment les autres coopératives de champagne de la région, mais aussi celles de la région de Troyes, Reims et Épernay.
Produit concurrent similaire
À un autre niveau, les concurrents sérieux (prix, goût et qualité) sont les autres vins mousseux (Cerdon, Clairette de Die, Crémants divers (Alsace, Bourgogne, Bordeaux, Jura, Limoux, Loire…).
Produit de substitution du même ordre
Il s’agit du niveau suivant : tous les autres vins et spiritueux qui peuvent être offerts à table ou en apéritif.
Produit de substitution d’un autre type
Mais il ne faut pas oublier que vous avez aussi le choix de boire sans alcool : un jus de fruit, un sirop ou autres sodas, ou tout simplement de l’eau ! La réglementation contre l’abus d’alcool peut entraîner un comportement en ce sens.
L’abstinence ou report d’achat
Le dernier niveau est tout simplement de ne pas consommer, ne pas avoir de comportement d’achat de boisson : mais aller à la source ou à la fontaine pour boire, cueillir des pommes et presser les fruits pour faire son jus !
Donc, ne vous trompez pas en étudiant la concurrence et les milieux externes (ME)(comme l’évolution des réglementations, voire du climat, de la politique des États) ; il faut aller jusqu’au bout et estimer l’importance de chaque niveau pour votre entreprise et le produit à l’analyse.
En résumé, cherchez les concurrents en élargissant votre point de vue :
- les fabricants du produit identique avec la notion de secteur géographique ;
- les produits simplifiés ;
- les produits plus sophistiqués ;
- les produits de substitutions n’ayant pas tout à fait la même fonction ;
- la réglementation, les normes ou agréments ;
- les taxes ou réductions d’impôts ;
- l’abstinence.
Listez les fabricants des produits concurrents
Aidez-vous des informations disponibles sur les annuaires téléphoniques. Cette recherche est simple sur le territoire français et de plus en facile avec internet.
Si vous devez faire des investigations à l’international, allez voir dans les magasins, salons, foires, expositions, forum, formations de votre secteur pour vous permettre de :
- voir ;
- toucher ;
- analyser les produits ;
- observer les autres solutions technologiques.
Trouvez éventuellement le produit en vente sur internet, le commander ou identifiez le revendeur ou une salle d’exposition.
Listez et comparez les produits concurrents au vôtre.
Il faut connaitre les marques, les modèles, les prix, le mode de distribution de la concurrence.
Une étude des solutions technologiques et des fonctions est obligatoire, produit par produit.
Déduisez :
- le niveau de performances par rapport aux coûts de production ;
- le prix de vente de vos concurrents.
Ainsi vous saurez :
- où vous vous situez sur le marché ;
- quelle est votre performance économique et productique.
C’est le « benchmarking » (étalonnage).
