Les performances transverses des entreprises qui réussissent leur démarche d’innovation tirées par les usages sont :
- une forte culture d’écoute de leurs clients (sondages, front line…), une culture de service, une marque forte ;
- elles ciblent les « gros consommateurs » structurels pour tester et lancer leurs nouveaux produits ;
- elles comptent des compétences marketing au sein de la R&D ;
- elles vont à la rencontre des consommateurs, elles se servent de laboratoires des usages ;
- elles ont des plates-formes modulaires, des produits et des services configurables, programmables « en temps réel », ainsi que des processus de développement en boucles courtes.
Comment mettre en œuvre une démarche pour vous rapprocher de ce modèle ?
Ce type d’innovation est particulièrement adapté au B2C, secteurs où les clients utilisent ces produits au quotidien.
Processus R et D générique
Un produit ou un concept bien ciblé
Le point de départ est un produit, un service, un concept (de magasin par exemple) que l’on expose à des clients sélectionnés à qui on ne donne pas d’autre consigne que de s’en servir.
Une réflexion approfondie doit être menée sur ce que vous voulez tester, afin d’éliminer les éléments perturbateurs qui pourraient distraire les testeurs. Portez une attention particulière à l’environnement de test qui doit être cohérent avec le produit ou le service, et proche de la réalité.
Un lieu de test et d’exploitation des observations
Cette expérience peut se faire dans un espace dédié (le laboratoire des usages), au domicile des personnes, au travail, etc. L’objectif est de recueillir les observations des personnes utilisant ou découvrant les produits ou services testés : munissez-vous donc de matériel convenant à la récolte d’information (visuelles, informatiques, etc.).
Mettre en place un laboratoire des usages
Il existe de nombreux modèles de laboratoires des usages, bien qu’une labellisation européenne tente de normer l’appellation.
A noter
La labellisation ENoLL European Network of Living Labs, pour les laboratoires des usages ou Living Lab. Ce label est une tentative de normalisation des ingrédients qui composent un tel laboratoire. Il garantit la qualité des tests qui y sont opérés. Consultez le site Internet de l’Open Living Labs.
Un laboratoire des usages, c'est un plateau de conception, de configuration, et d’adaptation de produit. Ce plateau possède une partie visible par les « usagers » qui met en scène des produits dans un environnement et une situation d’utilisation réelle, par exemple un rayon de supermarché reproduit à l’identique avec l’ambiance qui s’y prête (musique, éclairage, etc.). Il est fréquenté par :
- les « usagers » invités ponctuellement pour faire un parcours client du produit testé ;
- les ingénieurs en plateau qui exploitent les données, mènent des séances de créativité sur la base des observations du parcours client et conçoivent les évolutions ;
- les experts intervenant ponctuellement pour des observations importantes ou des séances d’interprétation : sociologues, chercheurs, designers, logisticiens, marketing…
Une véritable gestion de l’expérience client
L’objectif d’un laboratoire des tendances est d’observer des usagers utiliser vos produits. Ces usagers, comme toutes les personnes confrontées à un produit nouveau, vont passer par plusieurs phases : la découverte, le rejet, l’émerveillement, l’agacement, l’appropriation.
La durée de l’expérience doit, par conséquent, être suffisamment longue pour créer des routines d’utilisation et dépasser le stade de la découverte. Prévoir une journée entière pour immerger les « cobayes » dans une ambiance qui change fondamentalement leurs repères et ainsi capturer leurs réactions à chaud.
Pensez à faire revenir régulièrement vos clients testeurs pour évaluer les innovations que vous avez apportées au produit. Ceci vous aidera à recadrer les erreurs d’interprétation. Vous constaterez aussi que les clients embarqués dans ce processus y prennent goût et vous apportent des idées de plus en plus innovantes au fil des contacts.
Pensez aussi à tester le produit sur l’entourage du client sélectionné. Les opérateurs télécoms ont ainsi réalisé, en testant les premiers téléphones portables au Japon, que les utilisateurs principaux étaient les enfants des clients qui s’en servaient à la maison pour jouer.
Autre exemple : pour les innovations destinées aux personnes âgées, pensez aussi à l’usage qu’en feront les aidants.
